在大消费行业，有个公式常被用来衡量不同群体的消费能力，“儿童>女性>老人>宠物>男性”。在消费能力的金字塔中，男性往往被视为消费力不够强劲。即便国内运动服饰产业在2023年已到5000亿的产业规模，男装在其中的体量依然有待进一步扩大。
而放眼更大的消费产业图景，一场围绕“消费者运营”的变革正在蓄势待发。当前，消费者需求的多元化和渠道的多样化给服饰品牌带来新的挑战——品牌竞争加剧、行业洗牌加速，出现明显两极分化。在存量中求增长成为服饰品牌的重要课题，迫使企业经营从大水漫灌进入到精耕细作的全域时代。
加剧的行业竞争叠加男装品类的小众属性为行业带来双重挑战，但男装品牌莱克斯顿却在中高端市场打开一片新天地。通过与数字化服务商微盟携手打通全域经营链路，品牌实现了私域沉淀和业绩增长。这也是中国男装品牌通过数字化升级实现逆袭的一个重要切片。
发力全域数字化转型，莱克斯顿开启二次创业
男装品牌莱克斯顿成立于1999年，其发展历程堪称是广东甚至国内男装时尚产业20余年来发展的一个缩影。莱克斯顿立足广州辐射全国，在全国拥有400多家线下门店，年销售额已突破十亿。品牌通过构建“品牌+平台”的经营模式，以共赢机制整合全球优质供应链及设计师平台，从而打造高性价比的男装。
纵观莱克斯顿的整体的数字化历程，就是逐步深入打造全渠道一体化、致力于全域经营的新时代数字化门店。总结说来就是以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公域、私域触点的一体化经营模式，实现了“公域私域一张网，线上线下一盘棋”的业务布局。
莱克斯顿数字化经历了三个阶段——第一阶段重点是库存的整合，第二阶段是订单的寻源，第三阶段是全面提升用户的体验。“我们从2018年正式数字化升级，开始搭建全渠道业务系统，”莱克斯顿服饰信息中心总监胡俊山介绍道。彼时莱克斯顿最大的痛点之一在于全国多线下门店，库存数据零散难以全面调拨。因此公司首先要把库存全面管理，实现线上线下全渠道的库存共享。这也成为莱克斯顿全渠道一体化的起点。
在“新零售”在零售业态尚处于探索阶段时，莱克斯顿就提早布局微商城、着手品牌私域建设，实现了业务的线上化。公司还着手建设业财一体化系统，实现了业务和财务数据的融合。积跬步，至千里，莱克斯顿超前的战略眼光与业务布局，让这家老牌男装企业在短短七年间成功二次创业，成为一家拥有全域经营能力的数字化标杆企业。
善于觉察零售行业的新趋势，让莱克斯顿也能随外部环境敏捷变化。胡俊山表示，“在渠道上，服饰行业已经从单点爆破、单渠道运营阶段，步入了全域营销、全域运营的精细化增长阶段；而在需求端，用户的消费场景日趋多样化，消费时间碎片化，需求日益多样化。”
他进一步补充道，从整体消费大盘来看，顾客的消费力已经不如过往强劲，所有平台都在围绕品质或价格展开内卷。而想在这消费“新常态”中谋求增长，需要品牌着重建设四种能力——高性价比的产品力、聚焦消费者真实需求的品牌力、敏捷高效的组织力，以及最重要的全域经营能力。
锤炼一体化解决方案，全面加速品牌全域经营
“全渠道的一体化已是不可逆的趋势。消费者通过全渠道触点接触品牌、加之用户消费行为方式的改变，逼着我们每个品牌做出改变。如果不搭建全域经营能力，只做门店开门迎客的生意，品牌必定会失去更多增长机会。”胡俊山总结道。
为此，2024年莱克斯顿又携手微盟进行数字化升级，全新打造了会员中台、面向零售多门店版本的智慧零售商城、SCRM客户运营系统等等，双方通过多端一体化加速品牌的全域经营。
▲ 莱克斯顿官方商城小程序
胡俊山称选择微盟主要有三点考量，“首先，在产品方面，微盟的SaaS系统具有良好的安全性与稳定性，且产品具备可扩展和延伸性，可随市场和业务变化及时调整；其次，软件三分产品七分服务，微盟与产品配套的运营服务能力较为成熟；最后，微盟作为成熟的数字化服务商具有成熟的商业生态，企业不能成为孤岛，要融入更大的生态才能走得更长远。”
从植根线下的零售品牌到转型成全域经营并非易事，企业往往要面临诸多挑战，需要破釜沉舟的决心与魄力。在经营上，线下多个门店与线上商城的不同业态带来数据融合的复杂性；在会员上，多个渠道的会员身份及用户资产难以统一为总部所用；在终端上，线下导购数字化意识不足，让品牌私域起量较为缓慢；在数字化系统上，原有底层架构容易制约系统迭代，难以适应爆发性的需求增长……
为打通全域经营转型中的种种关卡，胡俊山曾跨越五个省市、深入近50家门店进行业务调研，每天与一线导购进行上百次的沟通，做了诸多努力与尝试。终于，在2024年莱克斯顿与微盟牵手，全面升级到了微盟智慧零售系统，实现了多端的一体化。
“有句老话叫要想富，先修路。零售品牌也是如此，只有把各个流量渠道打通、把业务和用户数据打通，用户才能被吸引进来，品牌才能实现可持续的增长，”胡俊山总结道。
除了智慧零售商城、SCRM客户运营系统等服务，微盟还助力莱克斯顿进一步实现了导购的智能化升级。对于导购的重要性，胡俊山解释道，“导购是服饰零售企业直达顾客的关键触点。通过添加企微的链路，导购能打破时间与空间的限制与消费者深入沟通，在获取精准用户消费画像的同时，为其提供个性化和人性化的服务，最终将用户沉淀至企业的私域池中。”
当前，微盟正通过搭建全域获客、全域运营、全员作战的一体化解决方案，助力服饰品牌高质量全域增长。在全域获客方面，通过会员身份归一，沉淀海量会员进行可持续运营；在全域运营环节，通过会员精细管理实现人货匹配，提升会员单客价值；在全员作战领域，提升导购作业效率，升级会员服务作战能力，同时，提升零售驱动效率，保障策略高效抵达终端。
作为微盟践行“大客化”战略的又一进展，莱克斯顿不仅体现了微盟的行业渗透不断提升，在服饰鞋服领域已有成熟的产品解决方案和运营能力；更印证了微盟全域一体化解决方案的领先性。在渠道和流量越发分散、用户需求越发多元的新消费常态下，微盟面向全域的“一体化解决方案”将切实助力零售企业在存量中谋求增长。
责任编辑：王其霖